Na última parte da entrevista ao MRN, o vice-presidente de Marketing, Daniel Orlean, fala sobre os planos para o Ninho do Urubu, o programa de sócio-torcedor, a importância do Anjo da Guarda e a relação com a FlaTT. “A FlaTT foi uma surpresa. Nós, né? Também sou parte. Somos muito criativos.”


 
 
MRN – Qual o significado do Ninho do Urubu para o marketing do Flamengo?

Daniel Orlean – Talvez o maior legado das últimas décadas do Flamengo. Não pelo passado, mas também pelo futuro. O trabalho que foi feito lá pela nossa Vice-Presidência de Patrimônio, com o envolvimento também de outras áreas do clube, a participação muito forte do Paulo Dutra que é nosso CFO também, é um legado que… É uma identidade própria. É uma marca, é um tom de voz, é uma ambiência: isso é o Ninho.

É por isso que o Ninho ganhou sua logomarca própria?

Não é só a logo. A logo é linda. O pessoal chegou lá e falou que quer um produto com essa marca. Produtos já estão sendo negociados.

Todo mundo quer conhecer o Ninho. A torcida, os sócios, os sócios-torcedores querem conhecer. A dinâmica do Ninho faz com que pelo menos uma vez na semana tenha um dia que ele não é usado, que é o dia de folga dos jogadores. Tem manutenção, claro, mas eles (os jogadores) não estão lá. Vocês estão pensando em um sistema constante de levar sócios-torcedores para conhecer o Ninho nesses dias? Até para que venha ser um novo atrativo para o programa?


As experiências no Ninho estão sendo desenhadas. A gente já planejava fazer isso, mas com a resposta do público a gente tá querendo acelerar. Claro que inicialmente vai ser uma coisa mais exclusiva, e depois a gente vai abrindo. Desde situações de tour, experiência, até eventualmente alguns jogos com masters e com a base estão dentro desse desenho que a gente pode criar pro nosso torcedor, pro nosso sócio-torcedor, pro nosso sócio, pro nosso conselheiro, pro nosso diretor, pro nosso frequentador do clube, redes sociais, jornalistas, todo mundo que vive esse mundo Flamengo, seja de uma maneira ou de outra, a gente tá incluindo. Pensando em todos.

Você vê alguma resistência das pessoas, que querem ajudar o clube, mas querem ajudar só o futebol, e por isso não aderem ao programa Anjo da Guarda? Se vocês incluíssem as categorias de base do futebol, por exemplo, que pode ser incentivada, nesse projeto, será que não teria um ganho maior?

O Anjo da Guarda é para os esportes olímpicos. Mas de uma forma ou de outra, o que você não tira de um bolso sai do outro. Eu posso fazer investimentos na Gávea que saem hoje de um dinheiro que podia ir para o futebol. Mas como são equipamentos que vão ser usados para os esportes olímpicos, poderia sair do Anjo da Guarda. Ao ajudar o esporte olímpico, você está ajudando o futebol indiretamente, não tem mistério. Você ajudando o esporte olímpico, ele vai aparecer mais, vai atrair um patrocinador que também pode vir para o futebol. Tendo o Flamengo forte em outros esportes, temos mais venda de camisas, mais venda de produtos. Isso ajuda o futebol. Evita ter que usar um orçamento para investir num equipamento que poderia eventualmente ir para o futebol. Essa visão tem que ser um pouco mais clarificada para as pessoas.

O que falta então para o Anjo da Guarda engrenar?

É importante todo rubro-negro entender que no programa Anjo da Guarda ele pode ajudar o esporte olímpico sem gastar um centavo. É só ele fazer um cálculo simples. A gente tem trabalhado bastante a divulgação, mas eu não sei se está chegando, eu espero que vocês nos ajudem nisso. A gente tem que ainda desatarrachar o que funciona nesse programa Anjo da Guarda. Precisamos desatar o nó. Hoje a gente sabe que qualquer rubro-negro, do mais abastado ao menos abastado, desde que pague imposto de renda… Se você paga imposto de renda, você pode pegar um pedacinho do seu imposto de renda, direcionar e receber ele de novo.

Mas a gente está trabalhando para usar esses últimos dez dias para inundar o mundo com a ideia de que qualquer um que declare imposto de renda pode dar 150 reais, 200 reais, 500 reais, mil reais, 10 mil reais, dependendo da sua renda, pro Flamengo e não gastar com isso.

Vamos falar um pouco da questão do sócio-torcedor. Vocês realmente pensam em lançar um pacote exclusivo para as mulheres?

A primeira coisa que fizemos foi deixar mais claro quais são os benefícios para o público feminino na nossa rede de descontos. Hoje temos aproximadamente 7% de mulheres, talvez um pouco menos, por conta do crescimento nos últimos meses do ano, aí a gente não refez a conta. Mas era 7% antes desse crescimento dos últimos dois meses. Realmente, a mulher procura algo no futebol. Não é sexismo. Ela procura algo diferente. Ela gosta de ir com uma amiga, ela gosta de ir em grupo. O homem às vezes ele vai e encontra o pessoal dele lá, vai na torcida organizada e tal. É cultura, é comportamento, não é gênero.

Ela valoriza um produto feminino, e hoje o Flamengo tem poucos produtos femininos na sua linha e nos nossos benefícios. Estamos fazendo licenciamento para produtos femininos que vão ter desconto para sócias-torcedoras e estes produtos estarão incluídos na rede de descontos. Também fizemos ativações em rede social, funil de vendas para o público feminino, e deu resultado. É preciso mais, sem dúvida. Aquelas matérias que vocês colocaram no site de vocês* são uma base que a gente tem usado. Entre o Natal e o Ano-Novo eu vou sentar com a equipe e falar de ecossistema digital, aplicativos e tudo mais, e sócio-torcedor. É isso que eu vou fazer.

Em relação ao sócio off-Rio. Os clubes em geral vinculam muito o programa de ST ao estádio, mas o Flamengo tem um perfil de distribuição de torcida único. O Flamengo tem muita torcida concentrada fora do Rio, fora do estádio-sede. E essa torcida tem um potencial incrível, mas não se sente atendida pelo sócio-torcedor. Como está hoje sua divisão de on-Rio e off-Rio?

Um terço do nosso público é fora do Rio, fora da cidade do Rio.

E na torcida a estimativa deve estar em 80% de off Rio. Vocês pensam alguma coisa específica para esse público?

A gente está pensando muita coisa. Algumas a gente ainda tem restrições legais. Mas estamos pensando em muita coisa que traga esse torcedor para mais perto do Flamengo, mesmo que ele não tenha condição de ir pro estádio. Trabalhando em conteúdo, em experiências, em rede de descontos. Linkando com as Embaixadas da Nação principalmente. A gente não está dando divulgação para muitas coisas porque ainda está muito incipiente. Posso adiantar que usaremos as Embaixadas para captação de sócios-torcedores e de talentos para o futebol. Estamos fazendo um trabalho de formiguinha para nos aproximar das Embaixadas e a entrada do Eduardo Barbosa (responsável no marketing exclusivamente pelo relacionamento com as embaixadas) foi fundamental, e a gente tem conseguido um bom retorno.

Mas vocês não pensam numa modalidade de ST exclusiva para off-Rio?

Sim, pensamos. O cuidado, sendo bem transparente com vocês, é não lançar um programa de 10 reais e hoje quem paga 29,90 migrar. Vai surgir um buraco no nosso orçamento e eu não poderei fazer mais contratações. Então o que nós precisamos é criar novos produtos.

Para fechar a questão do ST: quando vocês colocam no orçamento que tem uma estimativa de ganhar R$ 38 milhões, qual é a meta em 2017? Terminar o anos com quantos sócios-torcedores?

Próximo de 100 mil sócios-torcedores. Um pouco mais.

O Flamengo está capacitado a receber verba via Lei Rouanet. Você já começou a se inteirar sobre isso para que o Flamengo comece a trabalhar a cultura rubro-negra de forma comercial? O Flamengo pode trabalhar com peça de teatro, pode fazer documentário, cinema, livro, pensar em uma estrutura de visitação da memória do tamanho da história do clube…

A área de Patrimônio Histórico é uma área que está crescendo bem. Está trazendo resultados bem legais. comparativamente obviamente com as restrições que eles têm de equipe. Eu vou dar toda a força possível que o marketing puder dar. Hoje a gente ainda não trabalhou com Lei Rouanet, mas eu já conversei com o Rosenblatt e ele está vendo quais são as possibilidades.

Eu acredito que o time dele vai conseguir dar passos em frente quanto a isso. Não só no Fla-Memória, que já teve uma evolução incrível – já é autossustentável. O Flamengo é patrimônio imaterial turístico. A Gávea, o CT e eventualmente nossos futuros estádios. É questão de ter esses ativos e eles estarem rodando. E hoje o Fla-Memória já é autossustentável, já tem receita própria, não só dos parceiros, mas dos próprios ingressos.

Fala pra gente um pouco sobre os licenciamentos de produtos.

Silenciosamente, hoje o Flamengo tem quase mil produtos licenciados. A rede de lojas, que é um patrimônio, já superou a meta desse ano. Abrimos uma loja semana passada na rodoviária Novo Rio e estamos abrindo outra no aeroporto Tom Jobim.

Você é um cara de redes sociais. O VP foi anunciado e de repente estava no Twitter conversando com todo mundo! (risos). E você continuou, não mudou em nada, continuou navegando normalmente com a galera. Isso é um diferencial bem interessante…

A questão é que eu acho que o Flamengo… Como eu sou torcedor, eu sou um entre 40 milhões e a gente tem muitos perfis de torcedores diferentes. E o que eu mais posso desenvolver como VP é tentar entender como o torcedor pensa. Então eu não vou fechar um canal. Eu lembro no início que eu apanhei pra caramba, teve gente me xingando, por conta de elenco e tal, eu falei: galera, eu não escalo elenco, não vou escalar elenco, não nego que eu dou meu palpite, no jogo, na reunião, que eu converso com os caras, com o Godinho, com o Rodrigo Caetano, que eu tiro mais dúvida do que falo a maioria das vezes. Eu quero ouvir o pulso da torcida. O pulso no Maracanã, mas o pulso na rede social, o pulso no Facebook, no Twitter, nos comentários dos sites da mídia.

O que você pode falar da FlaTT?

Eu acho interessante. É um fenômeno interessante. Nós, né, somos muito criativos. Eu fui pra China, e juro pra vocês, eu fui como empreendedor, é claro que eu aproveitei um espaço ou outro, um encontro ou outro, para identificar uma oportunidade pro Flamengo. Tem coisas bacanas em médio prazo que a gente está construindo que tem um pouco a ver com quem eu conversei lá, com a minha viagem e tal… Mas eu não fui trazer jogador, e eu falei isso desde o inicio.

Se o Conca vier, vão falar que tudo começou lá.

Já falaram. E ele nem veio. Quando eu fui com meu filho pra Gávea, meu filho tem um ano e meio, e meu filho estava naquela casinha do parquinho eu botei um post “o bom filho à”, eu ia botar “à casa chega”, eu não podia botar “à casa torna”, tipo para falar que meu filho, futura geração, tá lá no Flamengo, tá respirando o ar rubro-negro. Aí o pessoal já começou: tão trazendo fulano, siclano, grande craque… Não, gente! É só meu filho que tá na Gávea! Às vezes, pingo é letra. Não, pingo é tweet! (risos) E eu tento manter um contato legal, eu não bloqueio ninguém.

Você já acompanhava o Flamengo nas redes sociais?

Eu acompanhava mais outras redes, a FlaTV, sites como os de vocês, Facebook, participava de grupos no Whatsapp… A FlaTT foi meio uma surpresa. É realmente muito diferente, uma dinâmica muito diferente. E é muito legal porque se toma conhecimento de coisas que nem você sabe que estão acontecendo. E às vezes coisas que você sabe que não estão acontecendo.

Pra encerrar, tem alguma coisa que a gente não perguntou que você gostaria de dizer?

O principal que eu queria deixar de recado é exatamente dessa nova era de marketing no clube que eu acredito. Muita gente cobra patrocínio, mas o manancial que a gente tem para trabalhar não só em patrocínio na camisa, além da camisa, novos canais de comunicação…

Eu não quero ser um vendedor de mídia, como VP de marketing do Flamengo. Eu quero ser, com o perdão do clichê, um parceiro estratégico de quem está acreditando nessa plataforma esporte, futebol profissional, esportes olímpicos. Quem estiver acreditando nessa plataforma esporte eu quero, como Flamengo, estar junto e fazer o cara vender muito mais, posicionar a marca dele muito melhor, e tem empresas que estão acreditando nisso. E elas estão vindo, virão com força, com intensidade, e o Flamengo é a primeira escolha. O marketing do Flamengo irá para além da camisa. Queremos o marketing do Flamengo como parceiro estratégico das grandes marcas brasileiras e das grandes empresas do mundo.
 
 
 
Leia a primeira e a segunda parte desta entrevista:

Política Rubro-Negra #6 – VP de Marketing Daniel Orlean (parte 1): Carreira, pensamento e estratégias para o Flamengo
Política Rubro-Negra #6 – VP de Marketing Daniel Orlean (parte 2): Patrocínio (master futebol, basquete, redes sociais etc), estádio próprio, Adidas, Caixa, orçamento etc
 
 

Agradecimentos

Dois fatores atuaram para que essa entrevista saísse exatamente da forma que o Conselho Editorial do Mundo Rubro Negro quis: 1) a imensa boa vontade do Daniel Orlean em nos receber. A entrevista se estendeu por meia hora além do tempo acordado e mesmo assim conseguimos respostas para todas as nossas perguntas. Daniel, muito obrigado! Temos certeza que a Nação Rubro-Negra saboreou o conteúdo que o MRN mais uma vez conseguiu concretizar, inclusive servindo de pauta para grandes veículos, o que nos motiva e gera satisfação; 2) o apoio financeiro gerado através da nossa campanha no apoia.se/mrn. O Patreon é o que de mais novo e moderno existe no campo da viabilização de projetos independentes. Agradecemos todos os nossos Apoiadores não só pela contribuição financeira como também pelo apoio com palpites de pauta, perguntas para entrevistas (inclusive esta) e palavras de força que mantêm nosso time motivado.

*Matérias citadas pelo vice-presidente (Blog CRF & ETC – por Luiz Filipe Carneiro Machado).
Do que as mulheres não gostam e o que elas gostariam no Programa de Sócio-Torcedor do Flamengo
O que o Inter tem – Porque as coloradas se associam
Ex-sócia-torcedora explica porque abandonou o Programa Nação Rubro-Negra

Leia outras entrevistas da séria Política Rubro-Negra
 
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