No primeiro post do Blog Flamengo S/A, recebemos o artigo de Fred Mourão, sobre elitização no futebol brasileiro, onde o especialista em marketing e relacionamento explica os diversos aspectos que envolvem a precificação do tíquete de jogo.

Recebemos novamente Fred Mourão aqui no espaço com um artigo incrivelmente didático sobre os fluxos organográficos de uma estrutura profissional dentro de um grande clube de futebol. Depois de visitar os maiores clubes europeus, Fred também fez questão de conhecer os clubes dos principais centros futebolísticos do Brasil – e conversar com dezenas de profissionais brasileiros. Para quem pensa em trabalhar com gestão esportiva, ou até mesmo ter uma crítica mais bem construída sobre os aspectos extracampo que influenciam os dirigentes nas tomadas de decisões, a leitura é obrigatória.


Quando Gerente de Marketing e Relacionamento do Flamengo queria entender na prática um pouco mais da estrutura dos clubes de futebol, e depois de ler vários livros como A bola não entra por acaso, Soccernomics, entre outros, programei por minha conta encontros com executivos de Marketing dos principais clubes europeus e também de algumas das mais importantes empresas ligadas ao esporte por lá. Quase no fim de meu primeiro ano no clube, embarquei para o velho continente e estive no Chelsea, Tottenham e nas empresas CSM e IMG na Inglaterra, no Milan e na Inter na Itália, no Porto e no Benfica em Portugal e no Bayern na Alemanha.

Dois anos mais tarde, pouco depois da minha saída do Flamengo, segui com o mesmo projeto nos principais clubes brasileiros. Estive com executivos de Marketing e também com suas equipes, no Inter e Grêmio em Porto Alegre, Atlético e Coritiba em Curitiba, Bahia e Vitória em Salvador, Corinthians, São Paulo, Palmeiras e Santos em São Paulo e Santos, Cruzeiro e Atlético em BH, e mais recentemente no Goiás e Vila Nova em Goiânia.

Trocamos muitas ideias, fiz muitas observações, anotei tudo que me parecia importante, e até o que não parecia, mas que no futuro poderia vir a ser, e tudo isso somado me levou à algumas conclusões, mas nenhuma é definitiva, nenhuma é a fonte final da sabedoria, pois cada clube precisa se adaptar a sua realidade, região, cultura, mas esse pequeno resumo pode servir como um Norte.

Uma estrutura enxuta e profissional em geral é montada da seguinte maneira:

Um Board, comandado pelo Presidente eleito e formado por alguns conselheiros, também eleitos, que podem ser chamados de diretores ou vice-presidentes como fazem em alguns clubes. Esses membros podem ser especialistas em determinadas áreas específicas, como Jurídico, Corporativa, Marketing. O conceito é que nesse grupo haja membros voluntários, com vivências importantes e variadas, reunindo-se em média uma vez por semana, para discutir os rumos do clube e repassar as decisões ali tomadas ao CEO.

Logo abaixo do Board temos o CEO ou Diretor Geral, profissional, remunerado, responsável por executar as estratégias decididas pelo Board.

A seguir a estrutura enxuta e profissional apresenta três ou quatro Diretores Executivos comandando as áreas Corporativa, Futebol, Marketing e Jurídica, sendo que esta última pode fazer parte da área Corporativa.

A área Corporativa engloba basicamente TI, Infra, Administrativo-Financeiro, Patrimônio, Controladoria e o Jurídico*

O Futebol é ligado a seleção, vulgo peneira, e formação da Base, Inteligência Competitiva, Área Médica e, naturalmente, o Futebol Profissional.

No Marketing, por ser minha especialidade vou desmembrá-lo um pouco mais, ficam o departamento Comercial ou Negócios, responsável pela geração de receitas diretas ou presentes; o departamento de Relacionamento ou Serviços de Marketing, com foco total nas receitas indiretas ou futuras e o departamento de Comunicação, que tem por objetivo divulgar e cuidar da imagem do clube, de seus diretores, VPs, executivos, Presidente e principalmente dos jogadores, gerar conteúdo e reforçar e apoiar todas as ações do Comercial/Negócios e Relacionamento.

Essa estrutura, além de ter sido inspirada nas reuniões e conversas que tive, é baseada nos conceitos de Lou Imbriano, o homem que revolucionou o New Englands Patriots, no seu livro Winning the Costumer.

O Departamento Comercial ou Negócios é totalmente focado em monetizar todos os espaços e ativos do clube, tendo por base as metas de faturamento decididas pelo Board e, como limitador, trabalhar apenas com patrocinadores que estejam alinhados com o perfil e objetivos do clube.

As subdivisões são Licenciamento, Patrocínios, Captação PF e PJ, Arena e Venda de Conteúdo, este gerado pelo Departamento de Comunicação.

O Departamento de Relacionamento ou Serviços de Marketing é encarregado de fazer a análise de comportamento do “consumidor”, de organizar e operar os eventos e ativações, responsabilidade social, patrimônio histórico ou memória, do projeto Sócio Torcedor e por todas as ações e relações que incluam os stakeholders, incluindo aí sócios, patrocinadores, torcedores, torcidas, sócio torcedor e, principalmente, os jogadores desde a base aos profissionais.

Por último, e não menos importante, o Departamento de Comunicação, onde o trabalho de apoio a todas as áreas e ao Board e geração de conteúdo, além da relação com a mídia em geral, são os objetivos principais, ficando ela dividida em Assessoria de Imprensa, Tv Clube e Redes Sociais.

Na grande maioria das entidades que visitei e nas muitas conversas que tive, todos são unânimes sobre a importância de haver um setor responsável pelo Branding, que tenha por objetivo esclarecer todos no clube, desde o faxineiro e segurança até o presidente e membros eleitos, da importância do alinhamento da marca não permitindo qualquer desvio do perfil e espírito do clube, defendendo-o, não apenas materialmente como também nas relações com terceiros. Esse profissional responde diretamente ao CEO ou Diretor Geral, tendo assim autonomia para auxiliar todas as áreas quanto a compreensão da importância do Branding, sendo que a equipe de designers estaria também sob sua responsabilidade.

Essa estrutura hierárquica é uma base para o funcionamento geral. Há relações laterais onde, por exemplo, o responsável pela adaptação, acompanhamento e solução de problemas do dia a dia dos jogadores – um concierge, responde não somente ao Gerente de Relações como também ao Gerente de Futebol e, evidentemente que com o crescimento do faturamento e dos projetos como Sócio Torcedor e/ou uma Arena própria com grande capacidade, as áreas podem ser desmembradas e ampliadas, criadas novas gerências e/ou diretorias, desde que com o objetivo de desenvolver novas fontes de receitas e não de encaixar amigos ou indicados buscando apoio político. No caso de clubes menores, áreas e departamentos podem ser absorvidos por outros setores e em algumas situações onde não envolva o relacionamento direto com o clube, terceirizadas.

Mas essas outras relações não hierárquicas é assunto pra novo artigo.
Fred Mourão foi Gerente de Marketing e Relacionamento do Flamengo entre 2013 a 2015. Formado em Marketing pela UCSD (Universidade da Califórnia de San Diego). Fez MBA em Gestão no Ibmec. Formado em Gestão de Futebol pela CBF. Também é graduado em Administração pela UERJ. Hoje trabalha como Coordenador e Professor de MBA em Marketing Esportivo. Siga-o no Twitter: @FredMourao e conheça outros artigos em fredmourao.blogspot.com.br

 


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